Que os vayáis de vacaciones,
por un meeting de trabajo o simplemente para desconectar un poco, las
compañías low cost se están imponiendo cada vez más sobre las
“tradicionales” y Ryanair representa sin lugar a duda la compañía pionera en
este sector.
Fundada en 1985 con un
capital social de tan solo 1€ y un staff de 25 personas, la compañía se
reestructuró quince años más tarde, inspirándose en el modelo de la
compañía americana Southwest Airlines (low fares or no frills) que se
basaba en la economía de las tarifas para atraer a los clientes.
De esta manera Ryanair puso
en marcha vuelos a alta frecuencia utilizando un único tipo de avión y,
eliminando los servicios on board (como bebidas y comidas), fue capaz de
ofrecer las tarifas más baratas en el mercado.
Una estrategia agresiva que
ha convertido esta compañía en un coloso europeo, gestionado magistralmente por
Michael O’Leary. Él mismo estaba convencido de que con una estrategia de costes
no frills habría conseguido éxito en el mercado aéreo europeo, dominado
por las compañías tradicionales, con las cuales entró en competición ofreciendo
un servicio simple y de bajo coste.
¿Pero qué es lo que se
esconde detrás del éxito de Ryanair? ¿Cómo puede una compañía que anuncia
vuelos por tan solo 12€ generar tantos ingresos y no irse a la ruina como está
pasando a muchas empresas en este periodo?
La clave del éxito de
Ryanair radica en dos elementos de su estrategia: la publicidad y el upsell.
La estrategia de publicidad
de Ryanair siempre ha sido caracterizada por un elevado nivel de ironía,
campañas (no convencionales) que han conseguido el efecto que cualquier
anunciante quisiera lograr: quedarse grabado en la memoria de los clientes el
mayor tiempo posible, basándose en la filosofía “que hables bien o mal no
importa, lo importante es que se hable”.
La estrategia de marketing,
asociada a una política de pricing a la baja, se puede reflejada en los
consumidores que cada vez que tienen que comparar precios de diferentes
compañías, inconscientemente, lo primero que piensan es: ¡a ver cuánto cuesta
con Ryanair!
Sin embargo para generar
ingresos y obtener ganancias, las campañas de publicidad no son suficientes.
Hay que jugar con la ingenuidad de la gente que, convencida de haber gastado
menos, de repente llega a pagar casi lo que habría pagado con una compañía
tradicional: uno de los puntos fuertes de Ryanair, de hecho, es que aplica la
técnica del upsell.
El upsell es una
técnica muy utilizada en diferentes sectores (fast-food, tiendas on-line,
supermercados etc.) y consiste en proponer al cliente, que ya ha decidido su
pedido, una versión mejor y más cara del mismo.
He aquí algunos ejemplos de upselling
que usa Ryanair:
-Para embarcar la maleta hay
que pagar 15€;
-Si se quiere viajar en priority,
es decir, si se quiere ser entre los primeros que se embarcan hay que añadir 6€
a la tarifa base del billete;
-Si se quiere reservar el
asiento hay que pagar 10€ más;
-Si la maleta no cumple las
medidas establecidas por la compañía habrá que pagar una tasa extra.
